En enero del 2013, No se convertía en la primera cinta chilena en ser candidata al Oscar a la mejor película extranjera. Dirigida por Pablo Larraín y protagonizada por Gael García Bernal, el film muestra de manera dinámica los altibajos de la campaña por el “No” que pondría fin a la dictadura de Augusto Pinochet en el plebiscito de 1988.
La competencia, desarrollada en la trama de la película, era muy simple: Cada campaña publicitaria tendría un espacio promocional sin restricciones de 15 minutos en horario estelar televisivo, por disposición del régimen.
Los marketeros de la campaña del “No” lo vieron como un aliento fresco, un espejismo de libertad de expresión y al mismo tiempo, su única oportunidad de retornar a la democracia.
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¿Sí o no?
La campaña del “Sí”, que permitiría la reelección de Pinochet, cometió dos errores garrafales desde el punto de vista comunicacional. El primero fue dormirse en sus laureles, disfrutando la bonanza que les había traído su tiempo en el poder dando por ganada la batalla del plebiscito. El segundo, mostrar datos meramente económicos e índices de progreso, sin apostar por ninguna estrategia comunicativa emocional que apelara a los sentimientos de la población.
Por su parte, la campaña del “No” bombardeó la televisión chilena de mensajes subliminales y recursos audiovisuales innovadores. Los creativos pusieron énfasis en la canción Chile, la alegría ya viene y en las escenas entretenidas y de unión familiar. Esto, indudablemente generó un interés inmediato en la población apolítica, sobre todo entre los menos letrados, jóvenes e indecisos.
Cualquier parecido con la realidad…
La campaña del “No” arrasó (con 55,99%) en un Chile dividido, con un pasado reciente oscuro y dos opciones radicalmente distintas. El secreto del éxito no radicó en las propuestas, en los posibles candidatos ni mucho menos en todos los índices económicos de evidente prosperidad.
Lo que destituyó a Pinochet en aquellas elecciones fueron las narrativas creativas, la comunicación política, la buena utilización de los recursos audiovisuales, la creatividad y un voto dirigido hacia la emoción y el sentimentalismo.
Hay que ser sinceros, los hechos ya no importan –si es que alguna vez importaron– a la hora de convencer a las masas.
La realidad de Chile, sin embargo, no está muy alejada de la nuestra. En el Perú, mientras tanto, la derecha sigue perdida entre las cifras exportadoras, huyendo de los ámbitos artísticos y creativos, escondiéndose en sus directorios y mirando el acontecer desde arriba.
El verdadero triunfo, liberal o conservador, llegará cuando los empresarios comiencen a valorar el poder de las comunicaciones en la creación de narrativas, técnica que la izquierda peruana viene utilizando por décadas.
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Directora ejecutiva de ILAD Media
